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El caso más sonado de éxito en una de las principales plataformas de streaming le pertenece al coruñés Íñigo Quintero, un joven de apenas 22 años que logró posicionar su canción “Si no estás” en el top mundial de Spotify. Esto no sería noticia si no fuera por la sorpresa que causó verlo muy por encima –y en tan poco tiempo– de artistas de trayectoria y fama internacional como Bad Bunny, BTS o Taylor Swift, quien también es punto de atención por su colosal gira mundial.
Con millones de reproducciones a cuestas, Íñigo Quintero se superó a sí mismo y con creces: al comparar sus estadísticas del último año –nótese que lanzó su afamada canción en septiembre de 2022–, alcanzó, en octubre de 2023, el mayor crecimiento que se ha visto en un artista desde la popularización de Spotify.
Esto, desde luego, ha causado revuelo no solo en las grandes firmas discográficas de la industria musical –que aún no salen de la sorpresa–, sino también en otros ámbitos tan importantes como lo es la producción musical: se trata del marketing y las estrategias que permiten que un artista, sea cual fuere su género musical, pueda ascender con efectividad en las listas top de las plataformas que han revolucionado la manera en la que consumimos música desde hace al menos una década. Aunque se intuye que las redes sociales son protagonistas en este fenómeno, se pueden mencionar otros aspectos que, hoy en día, son imprescindibles para para obtener un resultado favorable, a saber: ser escuchado en todo el mundo.
Entonces, ¿cómo alcanzar posiciones top, si no la primera, en las plataformas de streaming? ¡Aquí te lo contamos!
Las redes sociales han trazado el camino que debe seguir el marketing en la era digital. Sin embargo, no se trata solo del uso intensivo y exclusivo de plataformas virtuales en las que los usuarios pueden interactuar con todo tipo de contenido promocional; por el contrario, se busca recurrir, de modo estratégico, a las tendencias –ya sean temas o figuras públicas– que ayudan a posicionar en el mercado determinados productos. En efecto, la música es un producto cultural que es susceptible, indefectiblemente, de las a veces inexplicables, caprichosas y tan cambiantes dinámicas de las redes sociales.
Frente a esto, Íñigo Quintero es quizá el ejemplo por antonomasia de cómo utilizar las redes sociales. Pero el éxito de este joven cantante es el resultado de un proceso que ha ido evolucionando desde la aparición de Facebook, el crecimiento de Instagram y, cómo no mencionarlo, el reciente reinado de TikTok. En todas estas plataformas –aunque ha emergido, con más fuerza, esta última red social china–, abundan personas que se dedican a crear contenido de diverso tipo. Su impacto es, más o menos, variable dependiendo de su campo de interés y el público objetivo. Se les conoce como influencers.
Aunque una definición extensa no cabe en estas líneas, se pueden caracterizar como personas que son capaces de ejercer influencia en su audiencia a través de vídeos. De ahí que empresas, marcas y, desde luego, artistas opten por el marketing de influencers, ya que las campañas desplegadas con este enfoque se caracterizan por ser altamente efectivas (Barrios, 2017, como se cita en Roldán y Sánchez, 2021). Esto explica la manera en la que muchos artistas noveles comienzan su trayectoria en el mundo de la música, con más o menos fortuna, siguiendo las campañas de influencers.
Pero hay que atender a cómo funciona este tipo de marketing. Por un lado, se debe elegir al tipo de influencer, ya que este debe encontrarse acorde a los objetivos del artista. De hecho, es sumamente importante contar con aquellos que no solo pueden calzar con el tipo de producto o servicio ofrecido, sino también con la capacidad de difusión de contenidos, es decir, número de seguidores y visualizaciones.
Por otro lado, se deben establecer los acuerdos para que los influencers incluyan, en este caso, una canción en sus contenidos ya sea de manera directa (hablar la canción) o indirecta (colocarla en muchos de sus contenidos como fondo). En ocasiones, se establecen canjes, pero también pagos. Este puede ser el secreto de Íñigo Quintero, quien es un boom en TikTok y otras redes sociales.
Con un uso más aquilatado en el mundo del marketing en comparación con el marketing de influencers, las estrategias de posicionamiento que incluyen SEO y SEM se presentan también como opciones valiosas para promocionar productos y servicios, sobre todo, en motores de búsqueda y en redes sociales. Aunque las actualizaciones de Google –el motor más utilizado– puedan cambiar algunas reglas para lograr el posicionamiento orgánico a través del SEO, se cuenta con un conjunto de técnicas que permiten establecer una estrategia sobre la base de URL de referencia, indexación, impresiones, tasa de rebote y rastreo de palabras clave (key word). En este campo, los especialistas de marketing pueden ir utilizar, con eficiencia, los blogs, las landing pages y las fichas de producto (véanse las fichas de discos o singles).
Por su parte, el SEM se caracteriza por realizar transacciones monetarias en determinadas plataformas para que estas incluyan anuncios (Pons, 2023, p. 21) según las preferencias de sus usuarios. Estos anuncios pueden colocarse no solo en las páginas de resultados de los motores de búsqueda, sino también en redes sociales como Facebook. Algunas plataformas de streaming, por ejemplo, recurren a esta estrategia, como ocurre con la promoción de planes de suscripción de Spotify, Apple Music o YouTube Premium. El objetivo es claro: hacer visible el producto en espacios digitales en los que los usuarios pasan más tiempo, aspecto que ofrece la oportunidad, por supuesto, de obtener clics, visibilidad, primeros resultados y conversión, es decir, compra o consumo. Considerando esto, se explica los anuncios de nuevos discos o lanzamientos sean comunes en Instagram, Facebook, YouTube, TikTok y Google.
Una vez posicionado el producto musical, entonces, podría decirse que este sigue un curso natural; es decir, en función de su aceptación, el público determinará el futuro de la canción en las plataformas de streaming. Volvemos de nuevo al caso de Quintero: el efecto de estas estrategias hace que una canción pueda llegar a ocupar los primeros puestos en países incluso no hispanohablantes y, como se dijo, en muy poco tiempo.
Para terminar, existen otras estrategias que pueden ayudar a que los artistas jóvenes puedan alcanzar el éxito inusitado de Íñigo Quintero. En este caso, no se trata de estrategias de marketing ampliamente utilizadas en el mercado musical. Aunque tenga un halo de misterio y sea, contradictoriamente, un secreto a voces, también se puede recurrir a los ya conocidos bots, cuya utilización persigue el incremento de reproducciones para alcanzar, así, mayor visibilidad. Suena reprochable, es cierto, puesto que no refleja un consumo genuino de parte del público; sin embargo, con independencia de su uso o no, pueden convertirse en herramientas certeras para subir en las posiciones de canciones más reproducidas. Para esto, como es de esperar, se requiere dinero y profesionales detrás del funcionamiento de esta maquinaria de entidades virtuales.
Pero también se debe mencionar el playlisting. ¿En qué consiste esta estrategia que, a primera vista, suena familiar? Incluir canciones en una playlist es un quehacer cotidiano de quienes disfrutan de canciones, antiguas o nuevas, en Spotify u otra plataforma de música. Podría decirse, entonces, que una canción puede darse a conocer por su paulatina adición a listas de reproducción. No obstante, cuando se busca promocionar un nuevo tema, este procedimiento obtener otro cariz: si se aprovecha de manera intensiva, puede contribuir, con un ritmo más acelerado, a la visibilidad y reproducción de determinadas canciones. La plataforma de base –en este caso Spotify–, al observar que hay una canción popular, la integra de manera automática o manual en sus listas top, lo que, como una bola de nieve, incrementa aún más la visibilidad de aquella.
Por ahora, la única certeza que se tiene sobre la canción de Quintero es, desde luego, su fama mundial, la misma que ha llevado a que muchos entusiastas lo propusieran a él para la siguiente edición de Eurovisión. También es cierto que estará, por mucho tiempo, en las redes sociales, aunque no con el impacto de otros artistas como Quevedo, no se sabe. Pero estará, que es lo que han conseguido su productora y sus especialistas en marketing.
En el mundo de la música, sobre todo en la actualidad, muchas canciones son famosas por un tiempo y puede que lleguen a quedarse en la memoria de los oyentes, pero esto no les asegura continuidad ni un éxito continuado a sus artistas. Como se ha visto en muchas ocasiones, esto puede derivar en un efímero, aunque potente, one-hit wonder. De todos modos, Quintero y su canción han dado cátedra sobre cómo aprovechar diversos recursos para ocupar el puesto número uno del mundo.
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Pons, S. (2023). La evolución del marketing digital musical urbano: análisis de casos de éxito y fracaso en el género urbano. Valencia [Trabajo de Fin de Grado, Universidad Politécnica de Valencia]. RiuNet Repositorio. http://hdl.handle.net/10251/196312
Roldán, J. S. y Sánchez, J. (2021). Marketing de influencers en redes sociales. Face, 2(2), 46-67. https://doi.org/10.24054/face.v21i2.1109
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